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梁青 / 2018-04-18
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  • 声明:本文由会说作者撰写,观点仅代表个人,不代表中国会计视野。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。
    产品在不同的阶段,报价的方式也不同,新产品研发出来投入市场,从客户开始接受、销量爆发、批量竞争者进入、退出市场,每个阶段的报价方式是不一样的。

    报价”一词,通常非标产品或服务企业用的比较多,标准产品通常是用“定价”。这里主要谈谈非标企业(产品或服务)的销售报价。既然是非标,那就意味着个性化,市场上没有统一的销售价格。

    财务角度看销售报价,这可能是一个有争议的话题,很多人认为财务不是万能的,最好不要越界,管好自己的那一亩三分地就好了。其实同一件事情从不同的角度去看,得出的结果是有很大差异的,财务不论看什么都摆脱不了专业局限,所以谈不上越界,只是让决策者多了一点参考依据。

    销售报价是企业比较核心的内容,大家都很重视。老板们和销售部门也希望财务能协助报价部门,至少可以把真实的成本报给销售部门。但任何未生产过的产品或服务,财务也无法拿出真实成本,只能是估算成本,估算实际上大家都会。其实在产品的研发环节,财务是可以根据图纸中的材料数据及中小实验的材料数据和人工成本数据测算出相对真实的成本,这个环节是很多中小企业忽略的。国内大部分企业把财务定位在开票和收款之后的环节中,很少有意识地让财务参与到市场与研发环节,造成后端成本管理的困难,也影响到报价的准确性。

    产品的报价及定价有多种方式,比较普遍的就是成本加成法,另外比较稀缺的资源或技术会采用市场需求法。最简单的成本加成法,就是根据预估的原材料成本加成,通常情况下如果销售额的50%是原材料及配套设备成本,能产生30%的毛利,10%的净利润,70%的原材料及配套设备成本基本没有什么净利润可言。不论原材料成本加多少成,这个销售价格得是市场和客户可接受的,只要有竞争,成本加成就不可能由着哪家企业的性子来。

    非标产品的原材料及配套设备成本体现了技术含量,被市场和客户可接受的价格,原材料占比越低说明竞争力越强。另外,如果竞争者原材料及配套设备成本相差不大(也就是技术不相上下),管理效率越高,竞争力也越强。比如竞争者的原材料成本都占销售额的60%左右,某企业还能有10%的净利润,那管理效率真是用到家了。

    还有一种方式是根据客户需求来报价,你所提供的产品能为客户节约多少成本或多产生多少收益?比如用设备替代人工、用IT系统替代人工的日常监测、节约多少能耗等等,原有的成本是多少?用了新设备之后的成本是多少?客户把节约出来的成本或是增量收益分一半给你都是愿意的,这也是供应商为客户所创造的价值。

    能采用这种方式报价的供应商,拥有的技术或资源相对来说是稀缺的,报价可以远远高于成本但能被市场及客户接受。比如最近有朋友咨询模具开模之前的3D打印出来的打样产品的成本管理的问题,以前是模具设计出来开模,经常会出现报废情况,损失会比较大。现在是模具设计后用3D打样出来,都没问题了再开模,可以减少开模的报废损失,此时3D打样的报价是可以根据市场需求定价的。另外3D设备的购买成本和运行成本都比较高,在销量不稳定的情况下分摊的成本也不均匀,成本加成的报价方式基本成了伪概念。

    产品在不同的阶段,报价的方式也不同,新产品研发出来投入市场,从客户开始接受、销量爆发、批量竞争者进入、退出市场,每个阶段的报价方式是不一样的。销量爆发的时候采用市场需求法来报价(获取高收益);批量竞争者进入时采用成本加成法来报价(稳定市场占有率);也可能多种报价方式混合使用。不论标准产品还是非标产品都有生命周期,从研发(非早期)到退出市场,大概有10年的时间,这个过程中怎样获取高收益同时又能打压竞争对手(为升级产品铺路),报价是有讲究的,不只是销售部门或报价部门的事。

    还以模具行业的3D打样为例,前期是以市场需求报价,因为模具企业为了减少开模报废损失,选择打样的可能性比较大,此时3D打样的成本低于开模报废损失的一定比例,客户自然就会接受。但因为3D设备折旧费和运行成本等固定成本比较高,没有打印量的时候即便是以市场需求报价,也不一定会有多高的利润。所以财务需要测算每年的打印量,分别测算几个打印量(100个、1000个、10000个)的单位成本以及其他相关数据作为决策依据,企业可以和一些渠道合作,尽快占有市场获取高毛利。等到占有一定市场规模的时候,竞争对手开始跟进,此时的报价可能逐步转为成本加成法,仍然可以获取相对稳定的收益。

    梁青

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    作者
    • 梁青 CPA,某中型制造业财务总监。目前在研究和实操怎样借助管理会计工具来推动中小民企管理转型,怎样让管理会计在中小民企落地,为此常自嘲是土八路扛洋枪。擅长财务规范、数据分析、绩效考核、培养财务团队等等。愿意把自己多年的实践经验与大家分享。
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